Interview: Maria Høgh Heilmann & Maria Glæsel von Aiayu

©Aiayu

Aiayu ist mehr als ein Modelabel: Die Marke aus Dänemark, die Kleidung, Accessoires und Interior-Artikel anbietet, steht für einen nachhaltigen Lebensstil. Im Gespräch erzählen Maria Høgh Heilmann und Maria Glæsel von ihrem Unternehmen

“Aiayu” bedeutet übersetzt “Seele”. Das Wort stammt aus Bolivien – das Land, mit dem das dänische Modelabel eine ganz besondere Verbindung hat. Dort stieß Gründerin und Kreativdirektorin Maria Høgh Heilmann auf die weiche Lama-Wolle, aus der bis heute alle Knitwear-Artikel der Marke hergestellt werden. Und nicht nur das Material stammt aus dem Land in Südamerika, sondern auch die Produktion der Strickware findet nach wie vor dort statt. Das ist eines der wichtigsten Prinzipien von Aiayu: Ob Kleidung, Accessoires oder Interior-Artikel – hergestellt wird immer in dem Land, aus dem auch das Material für das jeweilige Produkt kommt. Und so produziert das Unternehmen neben Bolivien mittlerweile auch auf faire und nachhaltige Art und Weise in Indien und Nepal.

Die Idee für ein eigenes Label hatte Maria Høgh Heilmann bereits im Jahr 2004, 2006 launchte sie ihre erste Kollektion. Ihre heutige Geschäftspartnerin und CEO Maria Glæsel stieß 2011 zum Unternehmen dazu und im selben Jahr erhielt Aiayu auch seinen jetzigen Namen. Fun Fact: Die beiden besuchten ursprünglich einmal dieselbe Grundschule, und jetzt, Jahre später, haben sie nach dem Aiayu Store in Kopenhagen gerade gemeinsam ihren zweiten Laden in Oslo eröffnet. Das Unternehmen ist aber schon lange nicht mehr nur in Skandinavien bekannt, sondern hat sich auch international einen Namen gemacht. Zu den Fans von Aiayu gehören unter anderem Gwyneth Paltrow, Emma Watson und Christy Turlington.

Im Interview erzählen Maria Høgh Heilmann und Maria Glæsel von ihrem Unternehmen und sprechen über Nachhaltigkeit in der Modebranche.

Maria, wie kam es dazu, dass du von Beginn an einen nachhaltigen Ansatz für dein Label gewählt hast?

Maria Høgh Heilmann (MHH): Nachhaltigkeit ist für mich schon immer wie ein Teil einer mathematischen Gleichung gewesen. Zum einen, wegen meiner persönlichen Prinzipien und zum anderen, weil ich bereits bevor mein Label gegründet habe, als Designerin in Italien und Dänemark gearbeitet und den Mangel an Verantwortungsbewusstsein innerhalb der Industrie mitbekommen habe. Ich wollte schöne Dinge erschaffen, und die können eben nur wirklich schön sein, wenn sie auch mit Liebe hergestellt werden – mit Liebe für die Menschen, die sie produzieren, für natürliche Ressourcen, für Handwerkskunst und den Planeten, auf dem wir leben. Ich liebe Design, ich liebe Mode und ich glaube fest daran, dass Nachhaltigkeit der einzige Weg ist, der nach vorne führt. Das Ergebnis dieser Gleichung lautete also: Ich muss mein eigenes Unternehmen gründen, um all das, was mir wichtig ist, miteinander zu verknüpfen.

Und du Maria, wie bist du auf Aiayu aufmerksam geworden?

Maria Glæsel (MG): Ich habe im Bereich Management Consulting gearbeitet mit Fokus auf Strategic Branded Retail Business. Zum ersten Mal bin ich 2006 auf Aiayu aufmerksam geworden, das war in einem kleinen Showroom einer Agentur, die das Label repräsentierte. Dort hing die allererste Kollektion, Herbst/Winter 2006. Sie bestand aus nur vier wunderschönen, handgearbeiteten Teilen. Ich kaufte einen Cardigan und verliebte mich sofort in die Qualität. Schon bei meinem vorherigen Job habe ich mich sehr für den Klimawandel und seine Folgen interessiert und dafür, wie man das Thema auf die Agenda großer Unternehmen bringen könnte. Doch zu diesem Zeitpunkt war das einfach keine Top-Priorität für die Marken, für dich ich arbeitete. 2011 haben sich mein und Marias Weg wieder gekreuzt und ich war gerade auf der Suche nach einem neuen Ziel. Ich wollte etwas in der Richtung bewegen, in der es darum geht, Nachhaltigkeit profitabel zu machen. Es war ein großes Glück, dass ich zu Aiayu dazustoßen konnte. Es fühlt sich bis heute an, als hätte ich mein Zuhause gefunden.

Warum bezieht ihr die Materialien für eure Designs aus Bolivien, Nepal und Indien und lasst auch in diesen Ländern produzieren?

MHH: In Bolivien hat sozusagen alles angefangen, als wir dort die damals noch wenig bekannte Lama-Wolle für uns entdeckten. Diese langen Fasern, die pillingfrei sind und warmhalten, stellten sich als eine Art natürliches Wunder heraus. Die Einheimischen in Bolivien leben seit Jahrhunderten mit Lamas zusammen – und können mit Lama-Wolle stricken und andere Dinge aus ihr fertigen. Daher kommt auch unser Prinzip, nur im Ursprungsland der Materialien, mit denen wir arbeiten, zu produzieren. Denn dieses Prinzip garantiert Qualität – sowohl was die Materialien, als auch was die Handwerkskunst betrifft. Und nebenbei unterstützen wir eine Kultur und erhalten einheimische Traditionen am Leben.

MG: Zu Nepal als Produktionsland sind wir über ein DANIDA (so heißt der Bereich für Entwicklungszusammenarbeit des dänischen Außenministeriums, Anm. d. Red.) Business Partnership Programm gekommen, innerhalb dessen wir Lieferanten und kleine Betriebe kennengelernt haben, die auf handgewebte Kaschmir-Produkte spezialisiert sind. Sie boten genau das, wonach Maria immer sucht: außergewöhnliche Qualität und eine tiefgehende Expertise, die so seit Jahrhunderten weitergegeben wird. Mit Indien war es ähnlich: Wir haben das Land wegen seiner hochwertigen Baumwolle ausgewählt, und weil die Menschen dort ein großes Sachverständnis für ihre Veredelung haben.

Ihr versucht mit Aiayu so wenig Textilabfälle wie möglich zu produzieren. Wie funktioniert euer Zero-Waste-Programm?

MHH: Unsere Ansatz ist, dass wir auch übriggebliebene hochwertige Materialien immer noch als das sehen, was sie sind – nämlich hochwertige Materialien. Wir behandeln sie dementsprechend nicht als Abfallprodukt, sondern als ein Produkt, aus dem neue Designs entstehen können. Mithilfe unseres Zero-Waste-Programms werden jährlich 4000 Tonnen Biobaumwoll-Reste wiederverwendet. In die Zukunft gedacht würden wir gern für alles, was wir produzieren, die Verantwortung übernehmen und ein System kreieren, bei dem wir alle Aiayu-Teile sammeln, die nicht mehr genutzt werden, und sie dann weiterverkaufen oder für neue Produkte verwenden.

Wie stellt ihr sicher, dass all die Arbeiter in euren Produktionsstätten fair behandelt und bezahlt werden?

MG: Wir besuchen unsere Produzenten jedes Jahr um sicherzugehen, dass sie den Standards gerecht werden. Unsere Produktionsstätten sind WRAP, SA8000 und GOTS zertifiziert – wir erfüllen also die höchsten ethischen und nachhaltigen Standards und diese oben genannten, externen Organisationen überprüfen das regelmäßig.

Mit eurem nachhaltigen Ansatz ward ihr in der Modebranche sehr früh dabei. Welche Veränderungen konntet ihr dahingehend in den letzten zehn Jahren beobachten?

MG: Die Modeindustrie ist von allen Branchen wahrscheinlich sogar die unflexibelste, wenn es um Veränderungen geht. Es hat sich im vergangenen Jahrzehnt nur wenig getan, vieles passiert noch immer nach demselben Muster, mit ein paar wenigen Anpassungen vielleicht. Seit den letzten drei bis fünf Jahren kann man allerdings sehen, dass die Auswirkungen, die die Modeindustrie auf die Umwelt hat, immer mehr in den Fokus rücken. Mehr Marken investieren in den Aufbau eines ethisch korrekten Geschäftsmodells – ob das nun nur aus Marketinggründen passiert oder ob es tatsächlich positive Auswirkungen auf unseren Planeten hat, wird die Zukunft zeigen. Das, was sich tut, ist aber noch lange nicht genug. Vor allem mit Blick auf den schnell voranschreitenden Klimawandel. Aber immerhin ist es besser, nur ein bisschen zu handeln, statt gar nicht zu handeln. Wir können nur hoffen, dass sich innerhalb der Branche noch so einiges zum Besseren wendet.

Müsst ihr als nachhaltiges Label noch immer mit dem eher schlechten Ruf von nachhaltiger Mode kämpfen? Lange wurde diese ja eher als “öko” angesehen …

MG: Ich glaube, dass wir den Beweis dafür liefern, dass nachhaltige Kleidung schön und stylisch ist. Unsere Designs wurden bereits unter anderem von Frauen wie Emma Watson, Gwyneth Paltrow und Christy Turlington getragen. Aber ja, natürlich gibt es noch immer Vorurteile. Ich denke aber, dass ist eher ein Problem des Images eine Marke, nicht des Designs. Heutzutage treffen immer noch 99,9 Prozent der Menschen eine Kaufentscheidung, die nur auf ihrem persönlichen Geschmack und dem Preis basiert. Nachhaltigkeit muss dabei aber ebenfalls eine Rolle spielen. Als nachhaltige Marke sind einem viele Grenzen gesetzt, die nicht nachhaltige Labels nicht kennen – wir haben etwa eine kleinere Auswahl an Materialien und eine kleinere Auswahl an Farben zur Verfügung. Das macht die ganze Sache zu einer Herausforderung – aber auch zu einem sehr kreativen Spielfeld. Ich hoffe, dass wir nachhaltiger Mode ein anderes Bild und eine größere Anhängerschaft geben können.

Wie würdet ihr die typische Aiayu-Frau beschreiben?

MHH: Sie ist eine unprätentiöse, unabhängige Frau, die Qualität der Quantität vorzieht. Ihr Look zeichnet sich durch eine hohe Qualität der Kleidung, ihre Wertschätzung von Handwerkskunst und einen persönlichen Stil aus. Für die Aiayu-Frau ist Qualität allumfassend und spielt eine große Rolle in ihrem Leben, in ihrem Job, in ihren Beziehungen und bei ihrer Kleidung. Aiayu ist eine Lifestyle-Marke, nicht nur eine Modemarke. Es geht darum, wirklich tolle und gute Sachen zu besitzen, mit denen man sich ständig umgeben möchte.

Welches sind eure persönlichen Lieblingsteile von Aiayu?

MHH: Ich entwerfe nur Sachen, die ich auch selbst tragen würde, deshalb ist die Liste ziemlich lang. Diesen Sommer freue ich mich aber schon darauf, unseren neuen Jumpsuit zu tragen – sowohl zuhause als auch zum Ausgehen. So gut wie ständig ziehe ich auch  unser Shirt in weiß an, im Sommer lebe ich außerdem in den Shorts Long und ich habe so gut wie immer die Helen Clutch dabei. Ich verwende sie als Make-up-Täschchen, für einen Abend auswärts oder, um Schmuck darin aufzubewahren – sie ist eine Art Multitasking-Talent.

MG: Wenn ich eine Sache aussuchen müsste, die ich mit auf eine einsame Insel nehmen würde, dann wäre es die Madigan Knit Blouse. Ich schlafe darin, ich trage das Shirt tagsüber unter einer Jacke, und das schwarze Modell ziehe ich nur mit einem BH darunter an, wenn ich mich schicker anziehen möchte. Er ist aus Cashmere und Leinen, fest, langlebig und gleichzeitig sehr weich. Mehr brauche ich nicht.

 

Wo würdet ihr Aiayu gern in fünf Jahren sehen?

MG: Ich wünsche mir, dass unser Unternehmen so stark ist wie heute, nur noch etwas populärer. Außerdem soll Aiayu als Marke angesehen werden, die neue Technologien in ihre nachhaltigen Prozesse einbindet, denn das müssen wir – die Erde wird irgendwann nicht mehr genügend Ressourcen bieten können. Generell müssen wir uns dahingehend bessern, die Dinge, die es bereits gibt, wiederzuverwenden, statt neue zu produzieren. Es könnte zum Beispiel ein Weg sein, unsere Kleidung nur zu vermieten, satt sie zu verkaufen. Ganz idealistisch gedacht besteht unsere Kleidung vielleicht sogar irgendwann aus einem Material, das nur aus Abfallprodukten besteht und die Erde düngen kann, sodass neue Pflanzen unter den besten Bedingungen nachwachsen können.

Mehr Informationen zu Aiayu gibt es auf der Webseite hier, weitere Bilder auf Instagram (@aiayu) hier.

Sophia ist 2015 nach Berlin gezogen, um Modejournalismus und Medienkommunikation zu studieren. Schon vorher hat sie als Redakteurin und freie Journalistin für Zeitungen und verschiedene Magazine gearbeitet. Angekommen in der Hauptstadt, schrieb sie Branded Content Texte für Blogs und zuletzt Artikel für das Stil-Ressort des Tagesspiegels.
Das Interesse an Mode, aber auch ihre liebsten Kleidungsstücke, hat Sophia von ihrer Oma – ihre Vorliebe für die Nordsee und Wochenendausflüge von ihrer Mutter. Und so ist sie, egal wo, immer auf der Suche nach den schönsten Vintage-Teilen und dem besten Banana Bread der Stadt.